Análisis del efecto del sello de la UNESCO en destinos saturados

Conseguir el sello de la Unesco se defiende casi siempre con un argumento turístico. Es el argumento que convence a los plenos municipales, el que aparece en las memorias de candidatura y el que justifica el gasto del expediente. La literatura econométrica que ha intentado medir ese efecto lleva veinte años dando resultados que no cuadran entre sí, y el metaanálisis que los recopiló tituló la pregunta de la manera más directa posible: ¿panacea o placebo?

La respuesta, hasta donde se puede sostener con datos, es incómoda para las dos posiciones. El efecto existe y es pequeño: un panel de los veintisiete países de la Unión Europea lo cifra en un 0,22 % más de turistas por cada sitio adicional, mientras que la capacidad hotelera explica tres veces más. En destinos ya saturados, el efecto neto está cerca de cero, y en el caso italiano medido municipio a municipio, las tasas de crecimiento de los cinco años posteriores a la inscripción no fueron superiores a las de los cinco anteriores.

Y hay un experimento aleatorizado, el único de este campo, cuyo resultado conviene conocer antes de preparar una candidatura: declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad aumenta la intención de visita, pero no más de lo que lo hace declararlo parque nacional.

Resumen en 30 segundos

Lo que sigue son estimaciones de efecto, no cifras de visitantes. Conviene leer en cada fila sobre qué población y en qué periodo se midió, porque es ahí donde está casi toda la variación.

Lo que vas a encontrar aquí

• Qué descubrió el metaanálisis abarcando 344 estimaciones y cuáles son los seis motivos que justifican la discrepancia en los resultados.

• El estudio italiano que contrastó los cinco años previos frente a los cinco siguientes, analizando localidad por localidad.

• El único ensayo aleatorizado en este ámbito y los motivos por los cuales sus conclusiones restan fuerza al argumento del sello.

• Las cifras de los estudios que sí encuentran efecto, y de qué tamaño son realmente.

• Por qué el sello funciona en unos sitios y no en otros: desarrollo, saturación, tipo de patrimonio y antigüedad.

• El efecto que nadie discute y que no tiene nada que ver con el número de visitantes.

Los 344 resultados discordantes

El punto de partida obligado es el metaanálisis de Yang Yang, Lan Xue y Thomas Jones, publicado en Annals of Tourism Research en 2019. Su diagnóstico de la situación es explícito: la inscripción en la lista de la Unesco se considera que influye positivamente en la demanda turística, pero la investigación econométrica relevante ha producido resultados inconsistentes.

Para resolverlo sintetizaron los efectos del estatus de Patrimonio de la Humanidad a través de 344 estimaciones econométricas procedentes de 43 estudios. Y en lugar de dar una cifra media —que sería engañosa—, identificaron qué explica la dispersión.

Los seis factores que la metarregresión encontró relevantes son, en sí mismos, el hallazgo del artículo: el periodo de la investigación, el nivel de desarrollo del país de destino, el tipo de patrimonio, el tipo de dato diádico, la medida del dotación de sitios y el uso de errores estándar robustos.

Fíjese en el último. Que el uso de errores estándar robustos explique parte del tamaño del efecto es un aviso metodológico, no sustantivo: significa que parte de los efectos grandes publicados proceden de especificaciones que no corrigieron adecuadamente la estructura de los datos. El análisis por subgrupos identifica además factores distintos en países en desarrollo frente a desarrollados, y en patrimonio cultural frente a natural.

Lo que significa «panacea o placebo»

El título del metaanálisis recoge una expresión que se había acuñado un año antes. Bailey Adie, C. Michael Hall y Girish Prayag publicaron en Journal of Sustainable Tourism en 2018 un análisis comparativo de tres sitios bajo el concepto de «marca placebo»: un sello que produce el efecto que los gestores esperan de él porque creen que lo produce, no porque mueva al visitante.

La revisión sistemática más reciente de este campo, firmada por Mai Thi Hạnh y su equipo en Multidisciplinary Reviews en 2026 —una revista de cuartil bajo, que conviene ponderar en consecuencia— revisó 53 artículos de cinco bases de datos entre 2000 y 2025 y llega a la síntesis más clara disponible: el estatus de Patrimonio de la Humanidad no es una bala mágica universal que genere crecimiento turístico de manera automática.

Su desglose geográfico es el que más ayuda a decidir: en países en desarrollo, la designación funciona como señal de calidad y aumenta los flujos turísticos aproximadamente entre un 6,7 % y un 10 % durante los periodos vacacionales de mayor demanda. En destinos saturados, en cambio, el impacto neto medio está cerca de cero, lo que convierte el sello efectivamente en una marca placebo.

Los dieciséis casos italianos

El trabajo que más pone en cuestión el argumento turístico lo firmaron Giorgio Ribaudo y Paolo Figini en Journal of Travel Research en 2017, y su virtud está en la escala de análisis. A diferencia de la literatura previa, el artículo se centra en la unidad estadística más pequeña, el municipio, para examinar el impacto del sitio sobre el destino.

Eso cuenta bastante. Un impacto diluido en una provincia o territorio determinado puede pasar desapercibido; por el contrario, cuando un distintivo atrae viajeros, su huella tendría que reflejarse claramente en la localidad que lo alberga. La metodología resulta simple a la par que indiscutible: examinar dieciséis enclaves italianos y contrastar la afluencia turística de cada sitio antes y después de su designación.

El resultado: en promedio, las tasas de expansión de la demanda turística durante los cinco años posteriores a la inscripción no superan a las del quinquenio previo, si bien surgen comportamientos heterogéneos según cada situación. Asimismo, la lectura formulada por los investigadores se plantea como una consecuencia directa de carácter político: al menos dentro de un contexto consolidado como el italiano, no existen datos estadísticos que demuestren que dicha incorporación propicie un repunte en el ritmo de crecimiento del mercado.

Que haya «patrones distintos» entre los dieciséis casos es relevante y no debería leerse como un empate. Significa que algunos crecieron más y otros menos, y que el sello no es lo que distingue a unos de otros.

El experimento que nadie más ha hecho

Michael Volgger y Ross Taplin, procedentes de la Universidad Curtin, enfocaron la cuestión desde una perspectiva opuesta en Journal of Sustainable Tourism durante el año 2022, siendo su publicación la única dentro de esta disciplina que recurre a la asignación aleatoria. Las aportaciones metodológicas planteadas por los autores reflejan por sí solas la dimensión del vacío que logran cubrir: constituye el trabajo pionero en emplear la aleatorización para generar deducciones causales sólidas, el primero en contrastar la declaración de parque nacional frente a la categoría de Patrimonio de la Humanidad, y el inicial en analizar la función de las campañas publicitarias.

Los resultados tienen dos mitades. La primera es favorable: las declaraciones de parque nacional y de Patrimonio de la Humanidad aumentan significativamente la probabilidad de visita. La segunda deshace el argumento del expediente: el valor añadido de declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad por encima de declararlo parque nacional es insignificante en un mercado turístico doméstico.

Dos matices que los autores añaden conviene retenerlos. Las actitudes de los turistas hacia las áreas protegidas moderan significativamente estos efectos, es decir, el sello funciona sobre quien ya valora ese tipo de lugar. Y los efectos relacionados con la estrategia publicitaria son despreciables: no se arregla con campaña.

De qué magnitud resultan los efectos detectados

Hay estudios con resultado positivo y bien hechos. Lo que conviene mirar en ellos no es el signo, sino la magnitud.

El informe más completo corresponde al panel de los veintisiete Estados miembros de la Unión Europea elaborado por Didem Kutlu, Mehmet Zanbak junto a sus colaboradores en la revista Sustainability durante 2024, aplicando el estimador de Driscoll-Kraay. El descubrimiento principal de este estudio señala que los enclaves de la Unesco sobresalen como el elemento cultural con mayor impacto de todos los evaluados. Asimismo, destaca su conclusión cuantitativa: cada sitio adicional de la Unesco conduce a un aumento del 0,22 % en el número de turistas.

Puesta sola, parece un éxito. Puesta al lado de la siguiente línea del mismo artículo, cambia de sentido: el determinante más importante de las llegadas turísticas es la capacidad de plazas de alojamiento, con un aumento del 1 % que conduce a un aumento del 0,66 % de las llegadas. Tres veces más que el sello. La misma tabla incluye un dato que suele sorprender: el gasto sanitario y las libertades civiles aparecen con impacto negativo sobre las llegadas.

El estudio con la identificación causal más limpia a favor del sello usa macrodatos de movilidad. Yan-Yan Gao, Mengyun Fang y su equipo publicaron en Current Issues in Tourism en 2022 un análisis con intensidades diarias de flujo turístico entre pares de ciudades procedentes de los datos de migración de Tencent, en dos festivos nacionales chinos entre 2015 y 2019, con modelos de panel de efectos fijos multidimensionales.

Su resultado: un sitio de la Unesco incrementa el volumen de visitantes extranjeros como mínimo un 6,7 % y hasta cerca del 10 %. Los investigadores recalcan que existe cierta disparidad en función de la festividad, la jornada específica del periodo vacacional y las conexiones ferroviarias de alta velocidad, constatando además que dicho impacto supera múltiples análisis de solidez. Se trata de una cuantificación rigurosa sobre una consecuencia tangible y acotada a momentos de elevada demanda.

En el ámbito europeo, Elisa Panzera, Thomas de Graaff y Henri de Groot calcularon mediante un modelo gravitacional multinivel bayesiano, publicado en Papers in Regional Science en 2020, un impacto cuantificable en visitantes: los enclaves culturales de la Unesco se relacionan con un incremento que oscila entre 6.000 viajeros extranjeros —tratándose de un solo punto— y 60.000 —si son ocho— procedentes de cualquier nación del continente con destino a una zona europea promedio. Sin embargo, el descubrimiento más notable va por otro camino: la existencia de emplazamientos de la Unesco atenúa la fricción de la distancia, ya que los turistas internacionales muestran una mayor disposición a recorrer trayectos más largos cuando el lugar cuenta con ellos.

El mismo artículo aporta el contraste que el debate público nunca hace: las formas de patrimonio tangible definidas a escala regional o nacional —monumentos locales, paisajes culturales, museos— desempeñan un papel más limitado como factor de atracción.

Puestas en una misma tabla, las magnitudes de los estudios con resultado positivo dejan ver algo que por separado no se aprecia: cuanto más fina es la unidad de análisis y más corto el periodo medido, mayor parece el efecto.

No se trata de ninguna contradicción: es el resultado lógico. Un análisis a escala nacional diluye el impacto en el conjunto del país, al tiempo que un registro en jornada festiva refleja el momento de mayor intensidad en lugar de la media de todo el año. Si se alude a un «incremento de doble dígito» a causa del distintivo, lo imperativo es averiguar primero a qué unidad de medida se refiere y qué periodo abarca.

Por qué funciona en unos sitios y no en otros

La literatura ha señalado por lo menos cinco factores que condicionan la dispersión, y todos ellos pueden verificarse antes de postularse.

La distinción entre «tener un sitio» y «tener otro más» la formuló Steven Yamarik en Tourism Economics en 2025 con una ecuación gravitacional estructural para cerca de 200 países entre 2000 y 2021. Su resultado: la presencia de un sitio de la Unesco en el país de destino tiene un impacto positivo y significativo sobre el turismo internacional. En cambio, un sitio adicional es positivo pero solo marginalmente significativo. Para un país que ya tiene varios, el expediente número doce no es el expediente número uno.

En 2021, José Castillo-Manzano, Mercedes Castro-Nuño, Lourdes López-Valpuesta y Ángel Zarzoso analizaron el contexto español en la publicación Journal of Cultural Heritage, empleando datos de panel inéditos de las 50 provincias recopilados entre 2000 y 2019. Su estudio refleja un efecto favorable sobre la afluencia de visitantes tanto del país como del exterior al analizar el conjunto del territorio, aportando asimismo dos matices clave que tendrían que transformar cualquier plan de acción: los enclaves catalogados en una etapa más temprana, específicamente en los ochenta, generan un mayor atractivo turístico —fenómeno denominado por los expertos como «efecto de primera generación»—, sumado a las disparidades existentes entre el litoral y el territorio continental: dentro de las provincias de interior únicamente los puntos de interés cultural consiguen repercusión, al tiempo que en las zonas de costa tan solo los espacios naturales ejercen poder de atracción.

El contraste más llamativo procede de la investigación desarrollada por Cheng Zhang, Wei Cheng y Wanli Zhang en Tourism Economics durante 2023, la cual emplea información de panel de 287 urbes chinas de categoría prefectural abarcando desde 2002 hasta 2018, aplicando además un método de emparejamiento por puntuación de propensión junto con diferencias en diferencias. Los enclaves reconocidos por la Unesco potencian notablemente el turismo a escala regional, aunque su impacto sobre la afluencia y la recaudación del turismo internacional resulta irrelevante. Asimismo, influyen las particularidades geográficas internas: producen ganancias económicas sustanciales en los territorios del este y del oeste, pero no así en la zona central. La revisión de los mecanismos subyacentes sugiere que las infraestructuras y servicios públicos destinados al sector potencian de manera notable tales repercusiones.

En 2011, Brian VanBlarcom y Cevat Kayahan publicaron en Journal of Heritage Tourism el dato más preciso y medido de toda esta bibliografía, basándose en el único enclave ya consagrado en Nueva Escocia —Lunenburg, reconocido en 1995— para calcular el impacto potencial sobre una postulación colindante. Dicha investigación calculó un crecimiento del 6,2 % en la afluencia turística a causa del nombramiento, lo que equivalía a 3.000 viajeros adicionales cada año y a una inyección financiera aproximada de 200.000 dólares anuales en el tejido económico regional.

El efecto que nadie discute

Hay un punto en el que la literatura es unánime y que casi nunca aparece en el debate sobre visitantes, y es importante no perderlo de vista al leer todo lo anterior: la revisión sistemática de 2026 documenta que en la dimensión social el sello genera a menudo tensiones entre los estándares estrictos de conservación y las necesidades de medios de vida, y que esas tensiones derivan en sobreturismo y en frustración creciente entre las comunidades locales.

Su sugerencia definitiva se centra, por consiguiente, menos en la mercadotecnia y más en la gestión: el análisis ofrece un sustento para que los administradores públicos dejen atrás la persecución ciega del distintivo y transiten hacia una administración sostenible del lugar y una distribución más justa de las ganancias.

Y una observación metodológica para quien siga este campo: la propia revisión constata que la literatura muestra un desplazamiento claro desde las observaciones descriptivas hacia los modelos econométricos causales y la aplicación de macrodatos. Es decir, los estudios de los próximos años van a ser mejores que los que sostienen el argumento actual. Conviene no dar por cerrada la cuestión.

Cómo proceder con esto en el día a día

• Verificar la saturación del destino antes de apelar al argumento turístico. Las evaluaciones de 2026 sitúan el impacto neto cerca de cero en tales circunstancias, mientras que la investigación italiana tampoco detectó aceleración alguna en un enclave consolidado.

• Cuestionarse si la plataforma constituiría la pionera a nivel nacional o simplemente una alternativa más. La fórmula gravitacional de 2025 diferencia nítidamente: poseer la primera opción importa; contar con la segunda resulta irrelevante.

• Contrastar con opciones de menor coste. El único ensayo aleatorio disponible descubrió que la declaración de parque nacional genera un impacto idéntico en las intenciones de desplazamiento interno.

• Observar el volumen de alojamiento por encima de la tramitación. Dentro del tablero europeo, un incremento del 1 % en las plazas genera un impacto en las llegadas que triplica al de un nuevo establecimiento.

• Ajustar la expectativa al tipo de patrimonio y a la geografía. En España el efecto es cultural en el interior y natural en la costa, y los sellos antiguos pesan más que los nuevos.

• Presupuestar la gestión, no solo la candidatura. La tensión entre conservación y medios de vida locales, con sobreturismo asociado, es el hallazgo social más consistente del campo.

Preguntas frecuentes

¿Sube las visitas el sello de la Unesco?

En promedio sí, pero poco y de forma muy desigual. El panel europeo da +0,22 % por sitio adicional; los macrodatos chinos, entre un 6,7 % y un 10 % en festivos; y el estudio italiano a nivel municipal no encontró aceleración del crecimiento tras la inscripción.

¿Por qué las investigaciones arrojan conclusiones tan dispares?

El metaanálisis de 344 estimaciones identificó seis factores que explican la dispersión: el periodo, el nivel de desarrollo del país, el tipo de patrimonio, el tipo de dato, cómo se mide la dotación de sitios y si se usaron errores estándar robustos.

¿Vale la pena el esfuerzo de presentar la candidatura?

Depende del punto de partida. Para un destino saturado, la evidencia apunta a un efecto cercano a cero. Para un país sin ningún sitio, el efecto es significativo. Y el experimento de 2022 muestra que declarar parque nacional logra lo mismo en el mercado doméstico.

¿Cuántos viajeros atrae un enclave en Europa?

El modelo gravitacional de 2020 calcula aproximadamente 6.000 viajeros internacionales extra por cada atractivo cultural y 60.000 si se trata de ocho, tomando como referencia cualquier nación europea con destino a una zona promedio del continente. Asimismo, este análisis descubre que el distintivo mitiga la disminución del flujo conforme aumenta la distancia.

¿Afecta igual al turismo nacional y al internacional?

No. En el estudio de 287 ciudades chinas, el sello mejora significativamente el turismo regional, pero los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante internacional no son significativos.

¿Es relevante la antigüedad o la fecha reciente del sello?

Sí. El estudio de las 50 provincias españolas documenta un «efecto de primera generación»: las inscripciones de los años ochenta tienen un poder de atracción turística mayor que las posteriores.

¿Qué efecto del sello está mejor documentado?

Paradójicamente, no es el turístico. La revisión de 53 artículos encuentra de forma consistente que la designación genera tensiones entre los estándares de conservación y las necesidades de medios de vida locales, con sobreturismo y frustración vecinal asociados.

Lo que ignoramos

• Cuál es el impacto promedio real. El metaanálisis aclara por qué los trabajos varían, aunque deliberadamente omite una cifra media que pueda interpretarse, mientras que los intervalos difundidos oscilan desde cero hasta dos dígitos.

• Dónde está el umbral de saturación. La revisión de 2026 distingue destinos saturados de los que no lo están, sin fijar el punto a partir del cual el efecto desaparece.

• Por qué el sello mueve al turista nacional y no al internacional en China. El contraste está medido pero no explicado.

• Cuando la intención declarada de visita se convierte en visitas reales. Únicamente existe un experimento aleatorizado que evalúa la intención, mientras que su diseño aún no ha sido replicado midiendo la conducta efectiva.

• Cuánto del «efecto de primera generación» es antigüedad y cuánto calidad del sitio. Los primeros inscritos fueron también los más destacados, y los dos factores van juntos en los datos.

Referencias

1. Yang, Y., Xue, L. y Jones, T. E. «Tourism-enhancing effect of World Heritage Sites: Panacea or placebo? A meta-analysis». Annals of Tourism Research, 2019. 10.1016/j.annals.2018.12.007

2. Ribaudo, G. y Figini, P. «The Puzzle of Tourism Demand at Destinations Hosting UNESCO World Heritage Sites». Journal of Travel Research, 2017. 10.1177/0047287516643413

3. Adie, B. A., Hall, C. M. y Prayag, G. «World Heritage as a placebo brand: a comparative analysis of three sites and marketing implications». Journal of Sustainable Tourism, 2018. 10.1080/09669582.2017.1359277

4. Volgger, M. y Taplin, R. «The impact of national park and UNESCO world heritage site designations on visit intentions: evidence from a randomised experiment». Journal of Sustainable Tourism, 2022. 10.1080/09669582.2022.2144870

5. Castillo-Manzano, J. I., Castro-Nuño, M., López-Valpuesta, L. y Zarzoso, Á. «Assessing the tourism attractiveness of World Heritage Sites: The case of Spain». Journal of Cultural Heritage, 2021. 10.1016/j.culher.2020.12.005

6. Gao, Y.-Y., Fang, M. y otros. «World Heritage Site inscription and city tourism attractiveness on national holidays: new evidence with migration big data from China». Current Issues in Tourism, 2022. 10.1080/13683500.2022.2073203

7. Panzera, E., de Graaff, T. y de Groot, H. «European cultural heritage and tourism flows: The magnetic role of superstar World Heritage Sites». Papers in Regional Science, 2020. 10.1111/pirs.12562

8. Kutlu, D., Zanbak, M. y otros. «The Influence of World Heritage Sites on Tourism Dynamics in the EU 27 Nations». Sustainability, 2024. 10.3390/su16209090

9. Yamarik, S. «The effects of world heritage sites on bilateral tourism demand». Tourism Economics, 2025. 10.1177/13548166251348951

10. Zhang, C., Cheng, W. y Zhang, W. «Does World Heritage inscription promote regional tourism? Evidence from China». Tourism Economics, 2023. 10.1177/13548166221075453

11. VanBlarcom, B. y Kayahan, C. «Assessing the economic impact of a UNESCO World Heritage designation». Journal of Heritage Tourism, 2011. 10.1080/1743873x.2011.561858

12. Hạnh, M. T., Nguyen, H. y otros. «The impact of world heritage inscription on tourism: A systematic review of economic, social, and governance dimensions». Multidisciplinary Reviews, 2026. Publicación de menor cuartil. 10.31893/multirev.2026608

Este artículo resume literatura científica revisada por pares sobre el efecto de la inscripción en la Lista del Patrimonio Mundial sobre la demanda turística, señalando en el texto la publicación de cuartil bajo incluida. Las cifras corresponden a los países y periodos estudiados y no son extrapolables a cualquier destino. No constituye asesoramiento en política turística ni valoración de ninguna candidatura.